音声検索を見据えたコンテンツ最適化 ～ECサイトが取り組むべき施策と展望～
音声検索が普及しはじめた当初は、「スマートスピーカーを持っている一部のユーザーに限った特殊な検索手段」というイメージを抱いていた方も多いかもしれません。しかし、スマートフォンに搭載された音声アシスタント機能の急速な進化や、スマートスピーカーの普及とあいまって、音声検索は確実に拡大しつつあります。特にECサイト運営に携わるマーケターにとっては、新規顧客獲得や既存顧客との接点を広げる貴重なチャネルとなり得るでしょう。
本記事では、音声検索の国内外における最新動向から、実際にECサイトとして取り組むべき最適化施策、さらには今後の展望まで網羅的に解説します。スマホやスマートスピーカーを活用した音声検索が増える背景を理解し、具体的な最適化方法を知ることで、EC事業の売上拡大やブランド価値向上に結びつけていただければ幸いです。
Contents
音声検索がECサイトにもたらす可能性
ユーザー体験の変化がもたらすメリット
従来のテキストベースの検索では、ユーザーはキーボード入力や画面のタッチ操作によって情報を探していました。しかし音声検索は、日常会話のように「○○の商品を探したい」「△△の安い店はどこ？」などと問いかけるだけで結果が返ってくるため、ユーザーエクスペリエンスに大きな変化をもたらします。特にスマートフォンの小さな画面操作が苦手なシニア層や、複数の作業を並行して行いたい多忙な若年層にとっては、音声操作の方が手軽に感じられる場面が増えているのです。
このようなユーザー行動の変化に合わせて、ECサイト側が音声検索への最適化を行えば、これまでリーチできなかった層へ訴求できる可能性が高まります。実際、一部の調査では、音声検索を活用した買い物体験は「ストレスが少なく、比較検討にも役立つため購買意欲が高まる」といった意見が多く見られました。ECサイト運営者としては、音声検索での流入経路が増えることによって、コンバージョン増加につなげられる機会が広がるでしょう。
スマートスピーカーとスマートフォンの役割
音声検索といえばスマートスピーカーを思い浮かべがちですが、実際にはスマートフォンでの音声操作が主流となっています。日本国内ではスマートスピーカーの普及率がそれほど高くはない一方、スマートフォンへの搭載率は非常に高いのが現状です。Siri（Apple）、Googleアシスタント（Google）、Amazon Alexa（Amazon Musicアプリを通じて）など、多彩な音声アシスタントがスマホ上でいつでも利用できるようになっているため、ユーザーは外出先でも手軽に音声検索を実行できるわけです。
ECサイトにおいても、スマホ経由のアクセスが既に過半数を占めるケースが多いはずです。となれば当然、スマホ音声検索のユーザーを取り込む最適化施策を整えておくことで、検索から商品ページへスムーズに遷移し、購買に至るという流れが強化されるでしょう。特に移動中や料理をしながらなど、手が離せない状況で「○○を買いたい」「△△を注文したい」というニーズが発生すると、音声検索からのコンバージョンが期待できるのです。
音声検索ならではのクエリ傾向：会話調と5W1H
口語的なロングテールキーワード
音声検索では、ユーザーが自然に発話するという特性があります。テキスト入力なら「○○ 通販 安い」といった断片的キーワードで検索するところを、音声なら「○○を安く買える通販サイトはある？」のように、より長く、口語的なクエリを投げかけがちです。これがいわゆるロングテールキーワードであり、より明確な購買意欲やニーズが含まれるケースが多いのが特徴と言えます。
ECサイトの視点では、「○○ 安い店」で検索する人よりも「○○を安く買えるサイトを教えて」というユーザーの方が、最終的に購入に至る可能性が高いと考えられます。また、会話調で具体的なキーワードを含むため、検索クエリの意図がより絞り込まれていることが多いのです。これを踏まえて、コンテンツを制作するときにはユーザーが実際に発話しそうなフレーズや表現を文章内に散りばめると効果的でしょう。
5W1Hや質問形式の増加
音声検索では、5W1H（Who、What、When、Where、Why、How）に代表される質問形式が多用されます。これはテキスト入力と異なり、ユーザーが言葉で聞きたいことをそのまま「いつ○○できる？」「どこで買える？」「どうやって使うの？」と質問を組み立てるからです。ECサイトであれば「この商品の使い方は？」や「どこで受け取れる？」などの実用的な疑問が増えるかもしれません。
コンテンツ側としては、Q&Aを明確に提示することで、音声検索に強いページを作れます。FAQ形式で「○○の価格は？」「どんな特徴がある？」などの問いと答えをわかりやすく掲載しておくと、検索エンジンが音声回答を抽出しやすくなります。実際にGoogleは、FAQ構造化データを推奨し、検索結果にリッチリザルトとして表示する機能を提供しています。こうしたマークアップは、のちほど詳述する音声検索最適化にも深く関わってきます。
コンテンツ最適化の基本：Q&A形式と結論ファースト
Q&A形式の重要性
音声検索対策における最大のポイントの一つは、ユーザーが発するであろう「質問」をあらかじめ想定し、それに対する的確な回答を用意しておくことです。たとえば「ECサイトで○○を買うときの送料は？」とユーザーが尋ねた場合、対応するページに送料に関する情報があっても、ページの奥深くに書かれていると検索エンジンは回答を素早く抜き出せません。ページ冒頭やFAQセクションなど、質問にダイレクトに答える形で整備しておく必要があります。
Q&A形式は、ユーザーにとってもわかりやすい構造であり、テキスト検索においても有効です。逆に音声検索だけに特化して作られたページというよりは、通常の検索ユーザーにも役立つレイアウトになっているかを確認しましょう。音声検索はあくまで一部のアクセス経路ですが、テキストユーザーにも利便性を高めることで、結果的にSEO全般の効果が高まるケースが少なくありません。
倒置ピラミッド構成と冒頭の明確な回答
音声アシスタントが回答を抽出するとき、ページの冒頭部や見出し直後のテキストを優先して取得する傾向があります。特にGoogleの場合、強調スニペット（Featured Snippet）として表示される文章がそのまま音声で読み上げられることが多いとされています。そのため、ページを執筆する際は「結論ファースト」で書き始める、いわゆる倒置ピラミッド型の構成にするのが効果的です。
たとえば「○○の使い方」というテーマなら、最初に「○○を使うには、まず△△を用意し、××を操作するだけで完了します」と1～2文でシンプルにまとめ、その後に詳細な手順を詳しく説明していくイメージです。そうすることで検索エンジンが冒頭部分を抜き出しやすくなるだけでなく、ユーザーもすぐに答えに辿り着けるため離脱率の低減につながります。ECサイトで商品を扱う場合は、「最初に価格や送料、セール情報」などユーザーが最も知りたい情報をスッと提示することで、検索結果のクリック率アップやコンバージョンにも寄与するでしょう。
構造化データの活用：音声検索へのアピール
speakableマークアップ（speakable構造化データ）
音声検索最適化の文脈で特に注目を集めているのが、Google検索セントラルが提供するspeakable構造化データです。これはニュースサイト向けにベータ版として公開されており、記事の一部分を「音声で読み上げるのに適したテキスト」として検索エンジンに教える仕組みになっています。まだ正式に一般サイト向けには開放されていませんが、今後ECサイトにも利用範囲が広がる可能性があると指摘されています。
speakableを使うと、Googleアシスタントがユーザーに対して記事の要約や冒頭部分を音声で読み上げ、情報源としてサイト名やURLを案内することができます。現時点ではニュース記事が中心ですが、ECサイトが「お知らせ」や「商品レビュー記事」のようなコンテンツをニュース形式で発信する場合などには、将来的に活用余地が生まれるかもしれません。音声読み上げ対応を念頭に置いたコンテンツ作りは、ユーザビリティ向上の面でもプラスとなるでしょう。
FAQ構造化データとHowTo構造化データ
ECサイトで特に導入が進んでいる構造化データが、FAQ構造化データとHowTo構造化データです。FAQ構造化データは、そのページに掲載されたQ&A形式のコンテンツを検索エンジンに示すもので、実装すれば検索結果に質問と答えが折りたたみ表示されるリッチリザルトを得られる可能性があります。音声検索ユーザーが「○○の特徴は？」と尋ねた際、検索エンジンが該当FAQを抽出して読み上げるケースも想定されるため、非常に有効です。
一方のHowTo構造化データは、商品を使った作業手順やレシピなどをステップごとにマークアップする形式です。料理レシピで広く使われていますが、EC商品の組み立て方法や設置手順といったユーザーが知りたがる作業フローを見やすく掲載するのにも重宝します。GoogleアシスタントはHowTo構造化データを認識すると、画面付きデバイス（Nest Hubなど）ではステップを順番に表示しながら音声案内する機能を備えています。将来的にECサイトの商品説明ページもHowTo対応しておけば、ユーザーが音声で手順を聞きながら作業できる、といった利便性を提供できるかもしれません。
ローカルビジネススキーマとGoogleビジネスプロフィール
もし実店舗を持っているEC事業者の場合、ローカルビジネス系の構造化データ（LocalBusinessなど）を適切に実装することも重要です。ユーザーが音声で「○○ショップの営業時間は？」と尋ねた際に、GoogleやBingが店舗情報を正確に把握していれば、的確に回答を返せるようになります。また、Googleビジネスプロフィール（旧Googleマイビジネス）の情報を最新に保っておくと、検索エンジンは住所や営業時間をより信頼して認識できるでしょう。
ECサイト運営者の場合、オンライン専業ならローカル情報は不要かもしれません。しかし倉庫の受取拠点やショールームを運営しているなら、その情報を検索結果で音声回答として示してもらう意義は大きいはずです。「近くの受取場所を教えて」「今すぐ行ける店舗はある？」などの音声クエリを拾い上げるには、ローカルビジネススキーマで正確なデータを提供する必要があります。
成功事例：楽天市場・海外ECサイトの取り組み
楽天市場の音声検索最適化と成果
国内最大級のECモールである楽天市場は、いち早く音声検索機能をアプリに導入し、出店者向けの最適化ガイドを公開しています。公開データによると、音声検索機能のユーザーは2023年と比べて157%増加し、若年層とシニア層を中心に利用が拡大しています。その結果、音声検索でヒットした商品ページのCTR（クリック率）が2.3倍に伸び、購入率も最大で3.5倍改善したという報告もあります。
楽天の具体的な推奨事項としては、商品タイトルに「自然な日本語」「前半に主要キーワード配置」「用途や特徴を簡潔に記述」「音声で誤解を招きにくい語彙選択」といった点が挙げられています。これはまさに音声認識を意識した最適化であり、商品説明文もQ&A形式や具体的なシーン記述を盛り込むことで検索エンジンが理解しやすい形を整備するよう推奨しています。出店者としては手間もかかりますが、それだけ差別化の余地が大きく、先行者メリットを得やすいというわけです。
海外の事例：ローカルビジネスからBtoBまで
海外では、ローカルビジネスが音声検索対策を積極的に進め、予約数や集客数を増やした事例がいくつか報告されています。例えばアメリカのあるレストランは、Googleビジネスプロフィールを徹底的に更新するとともに、Webサイトにローカルキーワードと会話調のフレーズを多用したところ、2ヶ月で音声検索経由の予約が20%増えたという話があります。ECサイトでも同様に、地域向け商品やサービスを提供している場合に参考になるでしょう。
またBtoB領域でも、音声検索最適化によって専門的な記事が音声アシスタントに拾われてアクセス数が大幅に増えたというケースもあります。こちらはユーザーが「○○とは」「△△のやり方は？」と詳しく知りたい質問を音声で投げかけ、回答に適したコンテンツが強調スニペットやQAとして取り上げられたことが要因です。ECサイトの専門商材の場合も、上手にノウハウ記事を作成しておけば「○○の正しい使い方は？」といった音声検索から流入する顧客が増える可能性があります。
今後の展望：AI時代における音声検索の進化
音声認識技術の高度化と普及シーン拡大
ここ数年で目覚ましく進歩したAI技術、とりわけ自然言語処理（NLP）や音声認識の分野は、音声検索の更なる拡大を後押しすると考えられます。主要な音声認識エンジンの精度は既に人間のリスニングレベルに近づいており、騒音がある場所や早口でもある程度正確に変換できるようになっています。これにより、外出先や手が離せないシーンでもユーザーは気軽に音声で商品検索を行うようになるでしょう。
さらに、スマート家電や車載システム、ウェアラブルデバイスなど、音声操作の可能性はあらゆる場面に広がっています。今後「冷蔵庫に向かって不足している食材を音声注文する」「車内でドライバーが安全にハンズフリーで買い物リストを作成する」といったシナリオが当たり前になる日も遠くないでしょう。ECサイトとしては、このような音声操作が広まった世界で自社商品がスムーズに検索・購入できるよう、早い段階から備えておくことが重要です。
対話型AIと音声検索の融合
ChatGPTをはじめとする対話型AIの登場によって、検索エンジンそのものが対話形式へとシフトしつつあるのも注目すべきトレンドです。GoogleもSearch Generative Experience（SGE）という実験的な機能を開始し、検索結果ページでAIが回答を要約して返す仕組みを導入しています。Bingもチャット検索を展開し、ユーザーは会話形式で追加の質問を投げかけて調査を深めることが可能です。
音声検索でも同様に、一問一答に留まらず「○○の商品はどのサイトで買える？」「他に似たような商品は？」「それと比較して△△はどう？」といった連続したやり取りが増えることが予想されます。ここで鍵を握るのがコンテンツの網羅性と内部リンクです。ユーザーがある質問に対して答えを得た後、続けて関連質問をしたくなった場合に、自社サイト内でスムーズに補足情報へ誘導できる仕組みを整えておくと、AIが「このサイトには関連情報がまとまっている」と判断し、連続的に参照してくれる可能性が高まります。
ECサイトにおける中長期的な施策
以上を踏まえ、ECマーケターが音声検索時代に向けて取り組むべき中長期的施策としては、以下が挙げられます。
- FAQやコンテンツ整備
ユーザーの質問に対する回答を体系的にまとめたFAQページや、商品別のQ&Aセクションの充実を図る。音声クエリを想定した自然な疑問文＋簡潔な回答の形が理想的。 - 構造化データの徹底活用
FAQPage、HowTo、Product、LocalBusinessなど、自社の事業内容にマッチしたスキーマを適切に実装する。Googleビジネスプロフィールも最新情報を保つ。 - 会話調のキーワード設計
商品名やカテゴリ名だけでなく、ユーザーが日常会話で発しそうなフレーズ（「○○を探している」「△△を探すには？」「□□ってどう使うの？」など）を洗い出し、タイトルや見出し、本文に自然な形で盛り込む。 - サイト速度とモバイル最適化
音声検索ユーザーの多くはスマホを利用しているため、モバイルでの表示速度と操作性は極めて重要。ページの読み込み速度が遅いと、ユーザーが離脱するだけでなく検索エンジンの評価も下がる可能性がある。 - ブランドエンティティの強化
Googleのナレッジグラフなどに自社ブランドや商品がしっかり登録されるよう、Wikipedia、業界サイト、SNS公式アカウント、プレスリリースなど多方面での情報発信を行う。ブランド名を音声で検索された際、公式情報が返ってくる仕組みを作る。 - 継続的な分析とアップデート
検索クエリレポートやサイト内検索のログなどを活用して、音声で想定される質問を定期的に見直す。検索エンジンのアルゴリズム変更やユーザーの流行語などにも柔軟に対応する。
これらを実行していくなかで「実際に音声検索からどの程度の流入があったか」を測定するのは難しい面がありますが、Google Search Consoleのクエリやアナリティクスのアクセス元端末（音声アシスタントアプリなど）を総合的に分析して傾向を把握することは可能です。常にPDCAを回しながら、一歩先をいく音声検索対応を目指しましょう。
まとめ：音声検索はこれからが本格化
日本国内ではまだスマートスピーカーの普及率が低いことなどから、音声検索対策に本腰を入れているECサイトは多くありません。しかし、スマートフォンの普及やAI技術の進歩によって、日常的に音声検索を行うユーザーは着実に増えています。特にECにおける買い物行動の一部が音声インターフェースへと移行することは、海外の事例を見る限りほぼ間違いない未来と言えるでしょう。
今の段階からQ&A形式やFAQの充実、構造化データ、会話調のロングテールキーワード対策などを進めておけば、ライバルがまだ対応していない領域でリードを取ることができます。楽天市場の事例でも示されているように、音声検索最適化がCTRやコンバージョン率の向上に直結するケースもあるため、EC事業の収益アップにつながる可能性は大いにあるでしょう。
また、音声検索の最適化は本質的に「ユーザーが知りたいことに迅速かつ的確に答える」ための施策です。これは従来のSEOとも通じる基本姿勢であり、決して特殊な取り組みではありません。むしろ音声検索対策を意識したコンテンツ作りは、テキスト入力でも使いやすいサイトを実現し、ユーザー満足度を総合的に高めることにもつながります。
音声検索は、これからますます普及し、対話型AIとの融合によって検索体験を大きく変えていく存在です。ECマーケターとしては、最新動向をウォッチしつつ、自社の強みをいかしたコンテンツ設計と技術的な実装を並行して行うことが重要です。アフターコロナ時代にも引き続き拡大が見込まれるEC市場で、一歩先んじた音声検索対応を武器に顧客との新たな接点を獲得していきましょう。
